Por qué los clubes modestos de fútbol tienen aficionados más comprometidos en las redes sociales que los grandes

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Carlos A. Ballesteros-Herencia, Universidad de Valladolid

Las redes sociales son el nuevo campo de batalla de empresas, instituciones y, también, clubes de fútbol en España. El Real Madrid y el FC Barcelona suman casi 500 millones de seguidores entre Facebook, Twitter e Instagram. A gran distancia, figuran los 28 millones del Atlético de Madrid, los cinco del Valencia y los tres de Sevilla y Betis. Otros nueve clubes de Primera División no alcanzan el millón de seguidores. En un lugar intermedio, cinco equipos (Athletic, Real Sociedad, Villarreal, Celta y Espanyol) se mueven entre el millón y los dos millones.

Seguidores más activos

Las interacciones de los seguidores son proporcionales al número de estos, por lo que Real Madrid y Barcelona lideran también el podio en este aspecto.

Sin embargo, el compromiso de estos seguidores con las redes sociales de sus clubes es algo distinto.

El compromiso digital de los usuarios de redes sociales, también denominado engagement, mide el número de interacciones de cada seguidor. Los aficionados de los grandes clubes no son los que más interactúan con sus redes sociales. Al contrario, son los seguidores de clubes denominados “modestos” como Celta, Villarreal, Getafe o Mallorca, quienes más activos se muestran.

Mientras, el compromiso de los aficionados con las redes del Barça ocupó la octava posición entre los veinte equipos de Primera División, la decimotercera en el caso del Real Madrid y la vigésima, para el campeón de la liga 2010-21, el Atlético de Madrid.

Los grandes clubes no consiguen traducir su valor de mercado en implicación de sus seguidores en redes. Son clubes de un moderado número de socios quienes mayor implicación de sus seguidores obtienen.

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Engagement, nuevo objeto de deseo

El estudio del engagement despierta un enorme interés tanto en el mundo académico como entre las empresas. El engagement ha sido definido como «un proceso interactivo y bidireccional que implica compromiso o involucración entre unos sujetos y unas organizaciones».

Surgido para medir la satisfacción con el puesto de trabajo, este concepto pronto pasó a múltiples campos, como a la educación para conocer la implicación de los estudiantes con sus estudios, o a las campañas electorales en busca de la movilización del voto.

En el terreno deportivo se ha estudiado la interacción digital de los usuarios con factores offline, como el rendimiento deportivo o la asistencia a los estadios.

Sentir los colores

Los clubes de Primera División utilizan casi una veintena de redes sociales tratando de alcanzar los diferentes públicos de cada una. Desde la orientación profesional de LinkedIn, a los seguidores más jóvenes de TikTok, o variados públicos internacionales a través de la página china Weibo, la coreana NaverTV o la rusa Vk. O los diferentes formatos que permiten Dugout, Snapchat, Giphy, Pinterest, Flickr o Issuu.

Así, los clubes de fútbol españoles publican unos treinta mensajes diarios en las tres principales redes. Twitter es donde más publican, cerca de veinte mensajes, tres veces más de los siete de Instagram y los seis de Facebook.

El caso es que la buena gestión de las redes sociales, junto al sentimiento de cercanía y pertenencia, pueden explicar el mayor compromiso de los aficionados a clubes no tan relevantes como el Barça o el Madrid.

Frases hechas como “sentir los colores” reflejan un hecho cierto. Los seguidores del club de su ciudad tienen mayor implicación emocional. Las grandes corporaciones quedan lejos físicamente de sus millones de sus seguidores, ajenas al contexto humano en el que viven sus aficionados.

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Carlos A. Ballesteros-Herencia, Profesor de Periodismo, Universidad de Valladolid

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.